产品好顾客就会买单?串串香加盟不认同!

2020-12-29 12:24:17 成都市轩货餐饮管理有限公司 51
     很多餐饮人都曾思考过一个问题:哪些因素影响了增长?是产品、服务、环境、价格、口碑还是营销?串串香加盟认为如果要谈论实体商业增长因素背后的重中之重,这个关键大多都指向了产品。产品是品牌增长可见的头一入口,也是品牌与顾客沟通的头一通道。对于餐饮业产品的思考,它表面虽然是一盘菜的事儿,但实际却是整个品牌,整个组织齐心协力的具体输出,也是顾客感知一家门店、一个品牌水平、态度、关系等的基本通道。在当下看来,讲产品破局带来增长的内容很多,各种形式比比皆是,其通用思维基本是要好吃、要找到好厨师、要讲究、要匠心、要懂产品等。关于产品的思维,如果只是修修补补,这从实用和沉淀的角度看,其意义几乎为零。线下餐企增长靠的是什么?我们从可见的层面入手,某个人消费了“产品”,他就成了门店的“顾客”,也是消费者。非常明显,从“路人”到“顾客”角色的转变产生了消费,门店就有了收入。而由顾客引发的收入,其多寡程度决定了企业的未来。影响门店收入有三个关键:一是顾客消费频次(老顾客复购);二是顾客单次消费的金额(单次人均/整体人均客单价);三是顾客群体和潜在顾客群体的多寡(会员与会员裂变)。如果我们将这三个关键因素整合起来,就可以找到背后的同一性结构:通过产品而引发的消费与持续消费是品牌增长的核心。

      这个思维通道极度清晰且极其简单,简单到可以让老板们产生极大的错觉:只要有了产品,就一定会带来增长。关于“什么能带来增长”,大多老板的思维是“开了店就能赚钱”,因为店开起来了,就有了产品,一旦有很多人购买产品,门店就能赚钱。记者认为,这是一个“增长悖论”。比如说,餐饮人去一家很赚钱的门店看就会有一个必然的惊叹:“哇,好多顾客,好多人买单,这家店真的很赚钱”。简单探店后,对于一些厉害的老板来说,厨师挖过来了,管理搞定了,服务也有了保障,再到门店开起来,产品也有近99%的相似度……实际上,具备这些要素后,要达到客如云来的场景也只有50%的胜算,甚至可能更低。这不仅是山寨店天生弱别人一头的问题,事实上,产品有可复制性,但品牌/门店却无法通过复制来成立。那么,抄袭了另一家店而开起来的餐饮人该如何破局?降价?营销?打折?这些都不是长久之计。对于餐饮老手来说,100%的抄袭绝不能获胜,妙招在于“抄袭抄出差异化”,这分为两个方面:一是“抄了你的,但和你不一样”,二是“出自于你,但和你不一样,且比你更好”。不一样且更好的差异化可以表现在很多方面,但在顾客“消费”这个维度,产品是一个大方向。到此我们可以演绎出一个逻辑,产品是增长的头一要素,但产品本身并不会带来增长,抄袭市场已经成功的好产品也不一样会带来增长。在市场竞争与品牌发展中,增长的维度来自于“不同且更好的产品”。

      那么,如何不同、如何更好?什么叫“不同且更好的产品”?要实现产品订单的增长,需跳出产品本身回到市场思维,思考产品之前得先梳理产品的打造过程。商家提供产品,顾客消费产品,商家给顾客提供产品差异化,其中的缘由是什么呢?是为了让产品不同或者让产品更好?从消费行为看,核心在于“为消费增值,让之惊喜并引爆”。提到引爆这个词,大多数人会想到爆品。小编认为,这个“不同且更好的产品”,它不仅仅是“好产品”,也不仅仅是“爆品”,而是将两者融合并在市场中做价值提升。那么,光是好产品用爆品思维呈现就能获胜吗?并非如此,我们还得从顾客视角走完一段市场的路。竞争是从个人到消费者之间角色转变的一道坎,在消费前,顾客会在记忆中寻找可能要去消费的品牌,或者选定一个方向、一定的消费标准等,基准考虑的是品牌营销、品牌口碑、品类市场广度等,其中更多的还有品牌与品牌之间的对比、门店与门店之间的对比……如果商家有幸搞定了竞争,消费者进店了,这时候要解决的就是体验问题了。体验考虑的是如何把“一锤子买卖”升级为持续的复购。竞争推动了体验,体验输出了口碑,而口碑反过来造就品牌并再次搞定竞争难题。知道了“为什么”后,就可以进入最后一环“怎么做”了。

       前文已经说清楚了,产品是门店或品牌与顾客连接的一个入口,也是体验的核心,更是品牌口碑构成的必备要素。顾客通过消费产品来完成消费行为,门店或品牌通过销售产品来实现盈利,在供方可控的情况下,需方(顾客端)持续购买的频次和量级代表了门店或品牌方的增长动力。值得注意的是,这个关键产品并非常规性的产品,不是做一个菜、不是随便冠上一个品名就会成为顾客络绎不绝的消费理由。要打通产品到消费理由的关卡,这个产品既要有爆品的潜质,又要有好产品的惊喜感,更要助门店或品牌在市场竞争中相对地脱颖而出。由此,它必须是“不同且更好的产品”。以顾客的视角可以分为几个方面:一是品类认知广度,就是顾客能不能一看就懂,在他们的记忆里有没有这样的产品;二是产品的可消费频次:先看价格,定价高了,消费频次一定不高,定价低了,则是利润的天敌;串串香加盟认为,基于当下的餐饮逻辑,其实并不需要厨师做出多“惊世骇俗”的产品,重点在于将产品还原、把产品的优势说出来并去除顾客不喜欢的东西而已。仔细思考起来,本篇文章说的是产品思维,其实它包含了五个方面:一是产品本身,二是市场竞争,三是顾客需求与体验,四是产品传播,五是产品升级。餐饮老板将精力通通放在产品上,无论是服务还是营销,最后的着力点还是落到产品层面,然后基于竞争和顾客需求,一个品牌就起来了。到了这个时候,增长与破局就是顺其自然的事了。